Поисковики

Продаем нестандартными методами: разбор реального кейса

Алексей Селезнев, проект-менеджер контент-ателье
Contempium, рассказал историю продвижения клиента, продавца светового оборудования, на онлайн-выставке. Выставка прошла в 2016 году, но раньше заказчик не был готов опубликовать результаты. Несмотря на срок, этот кейс — готовый алгоритм продвижения для оптовых и оптово-розничных компаний, который сработает в любое время, а виртуальный стенд до сих пор получает переходы.

Клиент

Компания «СТХ-НН», официальный представитель брендов Nakai и Makel — производителей светотехнической продукции. Аудитория — строительные компании, оптовые и розничные торговые, девелоперы и инвесторы, преимущественно B2B.

Задача

Нужно было быстро распродать большую партию светотехнической продукции и найти новые каналы сбыта в интернете на будущее.

SEO-продвижение и крауд-маркетинг не рассматривали из-за сроков, к тому же, в штате не было специалистов. У компании был негативный опыт работы с контекстной рекламой, от баннерной рекламы отказались, побоявшись «баннерной слепоты», а с таргетированной рекламой в соцсетях раньше не работали и не стали рассматривать ее как основной источник трафика.

Основной сложностью стала конкуренция со светодиодными аналогами.

Решение

Мы предложили необычный способ продвижения — участие в онлайн-выставке
swyto. Это интернет-аналог отраслевых выставок: вместо демонстрации товаров и услуг — онлайн-каталог или презентация. На виртуальный стенд экспонента направили индивидуальный трафик по портрету целевой аудитории. Дополнительный целевой трафик приходил за счет информационного партнерства с отраслевыми ассоциациями, форумами и изданиями.

Оффлайн-выставки нужны, в первую очередь, чтобы общаться с клиентами и другими экспонентами. На виртуальных стендах созданы максимально похожие условия для общения: подробная контактная информация — и тех сотрудников, которых может не быть на сайте компании, и возможность переписываться в онлайн-чате.

По словам разработчиков проекта swyto, виртуальная выставка решает сразу несколько задач: реклама, продажи, имидж компании. «Посещение» бесплатно из любой точки мира, стенд доступен круглосуточно, участникам не придется заказывать каталоги и сувенирную продукцию, привозить товары и монтировать стенды.

Целевую аудиторию разбили на два сегмента:

  • B2B — региональные дистрибьюторы, дилеры, крупные оптовые и розничные торговые сети, девелоперы, владельцы коммерческой недвижимости и инвесторы, международные дистрибьюторы.
  • В2С – дизайнеры интерьеров, владельцы коттеджей, архитекторы, инженеры, инсталляторы. Многие оптовые закупщики продукции клиента предпочитали светодиодные аналоги, поэтому мы все-таки добавили B2C-сегмент для розничной продажи ламп по низкой цене.

Работа над проектом

Мы разделили работу на три направления:

  • Оформили стенд и наполнили его информацией;
  • Запустили рекламные кампании в ВКонтакте и Facebook;
  • Договорились с отраслевыми изданиями и порталами об информационном партнерстве и email-рассылках по их подписчикам.

Рекламную кампанию вели только в течение месяца, мы были ограничены сроком работы выставки.

Виртуальный стенд

Задача виртуального стенда – побудить посетителя задать вопрос представителю компании или перейти на сайт экспонента, то есть лидогенерация. Поэтому на стенде обязательно должны быть УТП и контакты компании. Также можно разместить каталог с фотографиями продукции, видео, информацию об акциях и скидках или раздел с новостями компании.

На стенде было несколько способов связи: онлайн-чат, электронная почта, номера телефонов, ссылки на сайт. Для отслеживания эффективности стенда мы использовали раздел аналитики выставки, доступный только экспонентам

Для стенда СТХ-НН мы создали несколько блоков:

Основной

С информацией о компании.

Информация о компании

Видеоролик, в котором снялись сами сотрудники СХТ-НН

Новинки

Блок с информацией о новинках в ассортименте с кнопкой «Узнать больше», ведущей на страницу товара.

Информация о новинках

Гарантии

Описание гарантий с кнопкой «Подробнее о гарантии», которая ведет на сайт компании в раздел гарантий.

Описание гарантий

Бренды

Список брендов, чью продукцию продает компания.

Бренды

Каталог

Каталог продукции, где каждый товар имеет свою страницу с описанием, фотографией и кнопкой призыва к действию «Задать вопрос продавцу»:

Каталог продукции

Карточка товара

Форма связи с фотографией и контактной информацией представителя компании и возможностью написать в чат с индикатором, отображающим онлайн-статус представителя:

Форма обратной связи

Таргетированная реклама

Основным каналом трафика на стенд была таргетированная реклама в ВКонтакте и Facebook. Мы собрали сообщества специалистов электротехнической и смежных отраслей и контакты участников этих сообществ. Получили следующие результаты:

Статистика переходов ВКонтакте

Статистика переходов в Facebook

Действия аудитории и переходы на сайт компании

Цели – целевые действия пользователей на выставке «Светотехника и световые технологии 2016», которые посетители совершали на стенде участника.

Достигнутые цели

Цель «почта»

Цель «заказать звонок»

Цель «диалог»

Переходы на сайт

53

25

13

15

96

Сегменты аудитории и результаты по кампаниямВКонтакте

  • Архитекторы/Дизайнеры — Общая

Размер аудитории: 62000 пользователей

Гео: Россия

Возраст: 25-60 лет

Интересы: Архитектура, Архитектор, Строительство, Дизайн, Дизайнер, Дизайн интерьера

Категории интересов: Бизнес, Дизайн и графика, ИТ (компьютеры и софт), Наука и техника, Обустройство и ремонт, Недвижимость, Промышленность, Электроника и бытовая техника

Переходы по рекламе

CTR

Глубина, страниц

Среднее время на выставке

631

0,018%

1,62

0:42

  • Архитекторы/Дизайнеры – Церебро

Размер аудитории: 19000 пользователей

Гео: Россия

Возраст: 24-60 лет

Алгоритм составления: собрали лучшие сообщества/страницы по архитектуре и строительному дизайну размером до 100.000 человек, их участников добавили в базу.

Переходы по рекламе

CTR

Глубина, страниц

Среднее время на выставке

250

0.026%

1,98

1:25

  • Энергетики/Электротехники – Общая

Размер аудитории: 25000 пользователей

Гео: Россия

Возраст: 25-60 лет, только мужчины

Интересы: Электроника, Техника, Электрик, Проектирование, Инженер

Категории интересов: Безопасность, Бизнес, Дизайн и графика, ИТ (компьютеры и софт), Наука и техника, Недвижимость, Обустройство и ремонт, Промышленность, Электроника и бытовая техника

Переходы по рекламе

CTR

Глубина, страниц

Среднее время на выставке

96

0.017%

2,74

3:12

  • Энергетики/Электротехники – Церебро

Размер аудитории: 12636

Гео: Россия

Возраст: 25-60 лет

Алгоритм составления:

Группа №1: Собраны группы информационных партнеров выставки Swyto и InterLight. Собрана аудитория страниц, пропущена через вкладку «Группы, где есть ЦА». Вручную отобраны качественные страницы. Собрана аудитория качественных страниц по тематике.

Группа №2: Через поиск сообществ вручную собраны страницы по ключевым словам: Электромонтажники, электромонтаж, электрик и т.д. Отбирались только страницы, где сидят специалисты/профессионалы. Коммерческие группы, продающие услуги, отсекались.

Группы №1 и №2 объединены.

Переходы по рекламе

CTR

Глубина, страниц

Среднее время на выставке

69

0.02%

1,96

0:53

  • Аудитория компаний – Церебро

Размер аудитории: 7578

Гео: Россия

Возраст: 25-60 лет

Алгоритм составления: собраны страницы отраслевых компаний, торгующих световым оборудованием, сопутствующими товарами и др. Удалены страницы с накрученной аудиторией. Собрана аудитория настоящих страниц компаний.

Переходы по рекламе

CTR

Глубина, страниц

Среднее время на выставке

37

0.013%

3,53

3:21

  • Проектировщики – Церебро

Размер аудитории: 38951

Гео: Россия

Возраст: 25-60 лет

Алгоритм составления: Проведен поиск сообществ профессионалов по проектированию, собраны группы/страницы с помощью по софту для специалистов по проектированию. Вручную отобраны живые группы с активностью. Аудитория страниц собрана в базу.

Переходы по рекламе

CTR

Глубина, страниц

Среднее время на выставке

33

0.013%

3,25

2:03

Facebook

  • Специалисты индустрии светотехники

Размер аудитории: 38951

Гео: Россия

Возраст: 25-60 лет

Описание аудитории: люди, в чьих интересах есть виды светового оборудования, методы работы с освещением интерьера и архитектуры. Также соответствуют условию, что есть образование в области работы с освещением и системой автоматизации.

Переходы по рекламе

Глубина, страниц

Среднее время на выставке

Охват

9820

1,2

1:13

155307

  • Архитекторы/Дизайнеры

Размер аудитории: 2 500 000

Гео: Россия

Возраст: 25-60 лет

Описание аудитории: люди, в чьих интересах есть архитектура, дизайн интерьеров, школы архитектуры и дизайна, световой дизайн. Также соответствуют условию, что есть образование в области дизайна интерьеров, архитектурной инженерии, промышленного дизайна. Также занимают следующие должности: Interior Architect, Interior Design Coordinator, Interior Design Teacher, Interior Design Professor, Designer, Interior Design Consultant, Архитектура, Архитектор или Дизайн интерьера.

Переходы по рекламе

Глубина, страниц

Среднее время на выставке

Охват

13389

1,201154

0:53

459728

  • Инженеры-проектировщики

Размер аудитории: 150 000

Гео: Россия

Возраст: 25-60 лет

Описание аудитории: люди, в чьих интересах есть градостроительное проектирование, инженерия, проектирование-строительство. Чья специальность соответствует следующему: Проектирование, Градостроительное проектирование или Инженерное дело. Чей работодатель предлагает услуги в сфере: Инженерное дело, Инженерия в гражданском строительстве.

Переходы по рекламе

Глубина, страниц

Среднее время на стенде

Охват

877

1,26

1:16

668

Информационные партнеры

Размещения в отраслевых журналах и email-рассылки сработали эффективно. Основная часть рассылки проходила следующим образом: каждый информационный партнер дублировал в письма своим подписчикам пресс-релиз выставки. Состав посетителей каждого источника — профессионалы и специалисты энергетической, электротехнической отраслей, руководители компаний.

Благодаря этим переходам, компания смогла получить «холодную» и «теплую» аудиторию, которую невозможно получить с контекстной рекламы, так как она работает с уже существующим спросом. Также эту аудиторию сложно получить в настройках таргета в социальных сетях.

Несколько примеров сотрудничества с информационными партнерами:

  • www.elec.ru — крупнейший отраслевой интернет-портал для представителей электротехнической отрасли. На момент проведения выставки в 2016 году ежемесячная посещаемость данной площадки составляла 610 000 – 670 000
  • Статья в разделе «Мероприятия»:http://www.elec.ru/events/2016/svetotehnika-i-svetovye-tehnologii-2016.html
  • Статья в разделе «Новости»:http://www.elec.ru/news/2016/06/20/priglashaem-na-novuyu-virtualnuyu-vystavku-svetote.html
  • www.avite.ru — профессиональный научно-производственный журнал для специалистов энергетической отрасли. Ежемесячная посещаемость площадки составляла 2000 уникальных посетителей.

Баннер выставки на главной странице сайта

  • www.led-e.ru — журнал, посвященный полупроводниковой светотехнике. Ежемесячная посещаемость – 10 000-15 000 человек.
  • Статья о выставке в разделе «События»:http://www.led-e.ru/events/SWYTO_23_06_16.php

Баннер выставки, сквозной

  • zvt.abok.ru — отраслевой электронный ресурс «Здания высоких технологий». Ежемесячная посещаемость: 10 000
  • Статья в разделе новостей:http://zvt.abok.ru/news/1490/Virtualnaya_vistavka_Svetotehnika_i_Svetovie_Tehnologii_2016
  • zodchiy21.ru — информационно-аналитический портал «Зодчий».
  • www.stroyorbita.ru — общероссийский, отраслевой журнал. Ежемесячная посещаемость: 5 000 – 7 000
  • Анонс в разделе «новости индустрии»:http://www.stroyorbita.ru/index.php/item/4921-1-iyulya-nachinaetsya-pervaya-virtualnaya-vyistavka-svetotehnika-i-svetovyie-tehnologii-2016

Баннер, сквозной

Итоги

До участия компании в онлайн-выставке среднее количество переходов на сайт с контекстной рекламы было около 50 в месяц и не приносило прибыли. Трафик с выставки оказался более качественным и кроме заявок на покупку продукции компания получила то, ради чего все затевалось — заявки на крупные поставки.

Выставка принесла двадцать заявок на оптовые поставки продукции, с пятью компаниями продолжаются переговоры.

Также после анализа результатов рекламной кампании в социальных сетях , СХТ-НН решили в дальнейшем пользоваться услугами таргетологов для своих предложений в формате B2C.

Результат таргетированной рекламы:

ВКонтакте — за 12 дней 995 переходов стоимостью 6.5 рублей в среднем;

Facebook — за 14 дней 2 374 перехода по 2.55 рублей.

Что касается виртуального стенда, после окончания выставки страницы товаров стали попадать в топ-10 выдачи поисковых систем по низко- и среднечастотным запросам, содержащим названия или технические характеристики продукции. Заявки с виртуального стенда приходят до сих пор.

Источник: pr-cy.ru

Related Articles

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *